Kod Etika Perhubungan Awam

1.0 PENGENALAN
1.1 Pendahuluan
Sebagai profesion yang terlibat dalam membina nama baik seseorang, organisasi atau idea, imej pengamal perhubungan awam mestilah bersih. Jika tidak, pengamal perhubungan awam akan menghadapi berbagai – bagai rintangan untuk mewujudkan kepercayaan dan sokongan orang ramai, sekaligus akan sentiasa dipandang serong oleh masyarakat. Pada masa kini, pandangan – pandangan yang negative terhadap peranan dan fungsi perhubungan awam masih berleluasa, malahan kian buruk apabila ada manusia yang tidak bertanggungjawab dan mengendalikan berbagai – bagai kegiatan yang tidak diingini dan menggelarkan aktiviti – aktiviti itu sebagai perhubungan awam.

Perkara yang memburukkan imej perhubungan awam lagi ialah berbagai pekerjaan atau kegiatan, sama ada positif atau negative telah mengakui sebagai profesion perhubungan awam contohnya jurujual – jurujual, pegawai – pegawai akhbar sampailah teman – teman sosial. Perkara yang menaikkan lagi nama baik profesion perhubungan awam ialah sesiapa saja boleh mengakui dirinya sebagai pakar perhubungan awam. Ini tidaklah seperti profesion yang dilindungi oleh undang – undang. Ini bermakna hanya yang lulus dalam peperiksaan yang diiktiraf boleh mengakui diri mereka sebagai peguam, doktor dan sebagainya. Pertubuhan – pertubuhan professional perhubungan awam telah mengadakan etika perhubungan awam untuk memastikan yang ahli – ahli mereka sentiasa menjaga nama baik profesion mereka. Ini termasuklah Institut Perhubungan Raya Malaysia ( IPRM ). Kod tingkah laku perhubungan awam IPRM adalah berasakan kepada kod etika Persatuan Perhubungan Awam Antarabangsa ( IPRA ) yang dipanggil “ Code of Athens ”.

Dalam perlembagaannya sendiri telah disertakan kod tingkah laku bagi ahli – ahlinya. Ini menunjukkan tahap kepentingan yang telah diberi oleh IPRM adalah untuk menjamin amalan perhubungan awam yang sihat di Malaysia.

1.2 Definisi Perhubungan Awam.
Terdapat banyak definisi berkaitan dengan perhubungan awam (PR) . Antaranya satu definisi Public Relations Handbook: "public relations is the use of information to influence public opinion" (Wells, Burnett & Moriarty, 1989). Ia satu definisi yang menggunakan saluran informasi untuk mempengaruhi pendapat umum.
"Both definitions treat public relations as management function that is practiced by companies, government, trade and professional associations, nonprofit organizations, the travel and tourism industry, the educational system, labor unions, politicians, organized sport, and media. Its audience (public) may be external (customers, the new media, the investment community, the general public, the government and also internal stockholders, employees"
(Wells, Burnett & Moriarty, 1989).
Menurut Hamdan (1988): ” Perhubungan Awam ialah satu reputasi. Ia merupakan satu kegiatan yang sangat penting untuk manusia yang normal. Ramai pengamal perhubungan awam berpendapat bahawa profesion mereka akan lebih mudah difahami jika istilahnya merujuk kepada "hubungan dengan masyarakat awam".
Menurut Cutlip, Center & Broom,( 1994 ) ,perhubungan awam juga merupakan satu usaha yang dirancang untuk mempengaruhi pendapat melalui perwatakan yang baik dan prestasi yang bertanggungjawab, berdasarkan kepada komunikasi dua hala yang saling memuaskan antara kedua-dua pihak".
Pengertian itu dengan jelas menunjukkan hubungan sesebuah organisasi, syarikat, perbadanan, persatuan, universiti dan lain-lain yang mempunyai sasaran masyarakat awam yang pelbagai. Masyarakat awam merujuk kepada setiap kumpulan atau individu yang mempunyai hubungan dengan sesuatu organisasi ataupun individu samada majikan, pekerja pembekal, pengedar, pelanggan, pengguna, kerajaan, firma dan sebagainya.
Dengan tafsiran yang diberikan di atas, maka konsep perhubungan awam digunakan untuk menjelaskan hubungan antara individu, kumpulan atau organisasi dengan masyarakat awam (Hamdan, 1988).


2.0 “ CODE OF ATHEN ”
Oleh kerana bidang perhubungan awam merangkumi berbagai kegiatan maka sesiapa saja boleh menggelar dirinya sebagai pakar. Justeru, kemungkinan profesion ini mendapat bermacam – macam tuduhan yang tidak diingini adalah besar. Jadi tidak hairanlah hampir setiap buku teks perhubungan awam ada mengandungi satu bab tentang kod etika atau rukun tingkah laku Perhubungan awam.

“ Code of Athens ”, ini menekan “ hak asasi manusia ” dan tingkah laku baik pengamal Perhubungan Awam. Ia telah diiktiaf oleh Perhubungan Bangsa – bangsa Bersatu sebagai piagam dunia untuk sesiapa yang bekerja dalam bidang perhubungan awam. Kod ini mengandungi 13 fasal dalam tiga bahagian :

Bahagian Satu.
Pengamal perhubungan awam digalakkan supaya mematuhi perkara – perkara berikut :
Fasal Satu : Menyumbang kepada pencapaian moral dan keadaan – keadaan kebudayaan yang membolehkan manusia untuk mencapai dan menikmati hak – hak mereka seperti termaktub dalam “ Perisytiharan Universal Hak – Hak Manusia ”.

Fasal Dua : Mewujudkan corak dan saluran komunikasi di mana melalui pemupukan aliran bebas maklumat – maklumat yang perlu, akan membuat setiap ahli masyarakatnya merasakan yang dia mendapat penerangan yang mencukupi, dan juga menyedarkannya mengenai penglibatan dan tanggungjawabnya, dan perpaduannya dengan ahli – ahli masyarakat yang lain.

Fasal Tiga : Mempertimbangkan bahawa kerana perhubungan profesionnya dengan publiknya, tingkahlakunya – walaupun secara peribadi akan memberi kesan ke atas bagaimana profesionnya akan dinilaikan secara menyeluruh.

Fasal Empat : Menghormati di dalam tugas – tugas profesionalnya, prinsip – prinsip moral dan peraturan – peraturan Perisytiharan Universal Hak – Hak Manusia.

Fasal Lima : Memberi penghargaan dan menegakkan kemuliaan manusia dan mengiktirafkan hak setiap manusia untuk membuat penilaian bagi dirinya sendiri.

Fasal Enam : Menggalak keadaan moral yakni secara psikologi dan intelek untuk mengadakan dialog dalam erti kata sebenarnya dan mengiktirafkan hak golongan – golongan yang terlibat untuk menyatakan kes dan menyuarakan pendapat – pendapat mereka.
Bahagian Kedua.
Pengamal perhubungan awam digalakkan supaya :
Fasal Tujuh : Sentiasa bertingkahlaku baik dan dalam semua keadaan dengan gaya yang menbawa kepujian dan menyakinkan.

Fasal Lapan : Bertindak dalam semua keadaan dengan mempertimbangkan kepentingan kumpulan – kumpulan yang terlibat, iaitu kepentingan majikannya serta publik – publik yang terlibat.

Fasal Sembilan: Mengendalikan tugas – tugasnya dengan ketulusan, mengelakkan bahasa yang mungkin membawa kepada kekaburan atau salahfaham dan sentiasa taat kepada pelanggan atau majikannya dulu atau sekarang.

Bahagian Ketiga
Pengamal perhubungan awam dikehendaki menghindar diri daripada :
Fasal sepuluh: Mengenepikan kebenaran daripda keperluan – keperluan lain.

Fasal sebelas: Menyebarkan maklumat – maklumat yang tidak berasaskan fakta – fakta yang telah dipastikan dan ditetapkan.

Fasal dua belas: Mengambil bahagian dalam sebarang kegiatan atau usaha yang tidak etika atau jujur atau yang boleh mencacatkan kelulusan dan kemuliaan manusia.

Fasal tiga belas: Menggunakan sebarang kaedah atau teknik ‘ manipulasi ’ yang bertujuan mewujudkan dorongan yang tidak disedari di mana individu tidak dapat mengawal dirinya sendiri dan dengan itu tidak boleh dipertanggungjawab ke atas tindakan yang telah diambil oleh dirinya.

2.1 KOD TINGKAHLAKU IPRA
Selain daripada Code of Athens, IPRA juga mempunyai kodnya sendiri yang meliputi lebih daripada “ hak – hak manusia ”, yakni menggunakan bahasa yang mudah difahami dalam pengamalan antarabangsa. Kod ini tidak membuat sebarang rujukan politik dan diatur semula kepada empat bahagian. Empat bahagian yang diliputi oleh kod IPRA ini ialah seperti berikut :
1. Ketulusan Peribadi Dan Profesional
2. Tingkahlaku Terhadap Pelangan Dan Majikan.
3. Tingkahlaku Terhadap Publik Dan Media
4. Tingkahlaku Terhadap Rakan Seprofesion

2.2 Kod Tingkahlaku Profesional IPRM
Kod etika tingkahlaku IPRM mengandungi 14 fasal dengan empat fasal menggariskan apa yang sewajanya dilakukan oleh ahli, dan 10 fasal lagi merupakan panduan larangan tindakan dikalangan ahli. Fasal – fasal kod etika IPRM berkenaan adalah sebagai berikut :
1. Seseorang ahli hendaklah mengendalikan aktiviti profesionalnya dengan menghormati kepentingan publik.
2. Seseorang ahli hendaklah sentiasa bersikap adil dan jujur terhadap pelanggan atau majikannya yang terdahulu dan sekarang, ahli – ahli IPRM dan dengan masyarakat umum.
3. Seseorang ahli tidak boleh dengan sengaja menyebarkan maklumat palsu atau yang mengelirukan, dan mesti berusaha untuk mengelakkan perbuatan tersebut. Ahli mempunyai tanggujawab yang positif untuk menegakkan kebenaran, ketetapan dan kesuciannya.
4. Seseorang ahli tidak boleh terlibat dalam sebarang amalan yang cenderung untuk mencemarkan integriti saluran – saluran komunikasi publik.
5. Seseorang ahli tidak boleh membentuk atau menggunakan sebarang organisasi yang mengaku menjalankan suatu petrkhidmatan yang baik tetapi sebenarnya menonjolkan kepentingan khusus atau pesendirian seseorang ahli atau pelanggan atau majikannya secara berselindung.
6. Seseorang ahli hendaklah menjaga kepercayaan pelanggan atau majikannya yang terdahulu dan sekarang. Ahli tidak boleh mendedahkan sebarang maklumat sulit yang didapatinya semasa tugas rasmi tanpa mendapat kebenaran daripada pelanggan dan majikan berkenaan kecuali dengan perintah mahkamah.
7. Seseorang ahli tidak boleh mewakili kepentingan yang bertentangan atau bersaing tanpa mendapat kebenaran daripada orang yang diwakili, iaitu setelah fakta lengkap dijelaskan kepada mereka.
8. Seseorang ahli yang mengedalikan perkhidmatan kepada pelanggan atau majikan tidak boleh menerima bayaran, komisyen atau sebarang pertimbangan berharga daripada sesiapa pun selain daripada pelanggan atau majikannya kecuali amalan itu dipersetujui oleh pelanggan atau majikan berkenaan.
9. Seseorang ahli tidak boleh menyebabkan atau membenarkan sebarang perkara dilakukan bagin tujuan mengiklankan atau mendapat urusan perniagaan secara tidak adil.
10. Seseorang ahli tidak boleh mencadangkan kepada bakal pelanggan atau majikan bahawa bayaran atau gantirugi lain yang diperolehinya adalah tertaklk kepada pencapaian hasil yang tertentu, serta membuat persetujuan bayaran yang memberi kesan yang sama.
11. Seeorang ahli tidak boleh secara sengaja merosakkan reputasi atau amalan professional ahli lain, tetapi jika ahli mempunyai bukti bahawa ahli lain bersalah atau tidak beretika, melakukan amalan haram atau tidak adil, maka menjadi tanggungjawab ahli untk melaporkannya kepada institute berdasarkan memorurandum dan fasal perlembagaan.
12. Seseorang ahli tidak boleh terlibat atau mempunyai sebarang kaitan dengan pekerjaan atau urusan yang menurut pendapat Lembaga ( IPRM ) tidak selaras dengan keahlian institut.
13. Seseorang ahli tidak boleh mencari jalan untuk menggantikan ahli lain daripada majikan atau pelangganya, serta mencampuri urusan pekerjaan professional ahli lain kecuali kedua – dua pihak yakin bahawa konflik kepentingan tidak akan terlibat dan terus mendapat maklumat mengenai perundingan yang belaku.
14. Seseorang ahli hendaklah bekerjasama dengan ahli lain dalam mempertahankan dan menguatkusakan kod ini.

Walau apa pun nama kod etika kerja perhubungan awam itu, matlamat utama pengalamannya ialah untuk memastikan supaya penyelewengan kerja PR secara professional tidak berlaku di kalangan pengamal – pengamal perhubungan awam. Pengamalan kod etika kerja perhubungan awam akan dapat memastikan pengamal – pengamal perhubungan awam meningkatkan tahap profesionalisme mereka berdasarkan pelaksanaan kerja yang mempunyai ciri – ciri seperti amanah, menepati janji, benar, ikhlas, adil, sabar, dihormati, bersimpati, yakin, dedikasi dan bermoral tinggi.

Kesemua ciri peribadi yang dikemukakan merupakan asas kepada pembentukan peribadi pengamal perhubungan awam yang baik yang dapat menyakinkan pihak pengurusan dan pelanggan atau pengguna terhadap organisasi dan profesion pengamal perhubungan awam berkenaan.

Strenski ( 1980 ) menyebut bahawa kemampuan pengamal perhubungan awam untuk menyakinkan pihak pengurusan merupakan dasar kepada pengukuhan profesion yang dihormati dan disanjung tinggi. Winner ( 1987 ) pula menyebut bahawa keupayaan seseorang pengamal perhubungan awam yang mempunyai kepentingan dengan organisasi yang diwakili oleh pengamal perhubungan awam berkenaan merupakan suatu imbangan terhadap keharmonian pengurusan organisasi. Keadaan ini dapat menunjukkan bahawa pengamal – pengamal perhubungan awam yang menjalankan tugas berpandukan kepada kod etika akan dapat meletakkan diri mereka pada tahap yang tinggi di dalam struktur pengurusan organisasi, yang secara tidak langsung menunjukkan bahawa profesionalisme pengamal perhubungan awam itu diperlukan oleh pengurusan tinggi organisasi.

3.0 PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Dapatlah kita simpulkan di sini semakin tinggi kedudukan pengamal perhubungan awam dalam organisasi, semakin berkesan amalan perhubungan awam dalam organisasi tersebut. Keberkesanan amalan perhubungan awam dalm organisasi ini sebenarnya bergantung kepada sejauhmana seseorang pengamal perhubungan awam mematuhi etika perhubungan awam. Justeru, pengamal perhubungan awam perlu sentiasa menunjukkan tahap kemahiran dan kompetensi profesionalisme yang tinggi dalam perlaksanaan tugas komunikasi dan mempunyai tahap keilmuan dan kemahiran dalam bidang perhubungan awam dan komunikasi bagi membina keyakinan yang tinggi di kalangan sasaran organisasi dan amalan perhubungan awam ini amat dituntut dan diperlukan semasa seseorang sedang bertugas dan pengetahuan yang lebih meluas tentang perkembangan semasa serta kaitannnya dengan dasar Jabatan atau organisasi yang dianggotai amat diperlukan semasa menyelesaikan masalah pelanggan.
Amalan perhubungan awam boleh diklsifikasikan kepada bebarapa kategori :
 Pertama, perhubungan awam dalaman merujuk kepada pegawai-pegawai khas yang dibayar oleh sesebuah organisasi untuk mengendalikan kegiatan perhubungan awam.
 Kedua, perhubungan awam perundingan atau perhubungan awam luaran yang juga dipanggil agensi perhubungan awam, ianya merujuk kepada syarikat perhubungan awam luaran yang memberikan khidmat rundingan atau nasihat perhubungan awam serta mengendalikan program perhubungan awam bagi organisasi yang melanggan kepada mereka.
 Ketiga ialah gabungan perhubungan awam dalaman dan perhubungan awam luaran.