SPA_Etika Perhubungan Awam

1.0 Pengenalan

Jika dahulu malaysia bersaing dengan sebilangan kecil negara membangun, kini malaysia harus bertanding dengan negara-negara dari setiap pelusuk dunia. Ekonomi- ekonomi yang dahulu tertutup kini telah menjadi lebih terbuka dan mula menyaingi malaysia di pasaran dunia. Ini termasuk ekonomi raksaksa seperti negara china yang sedang membangun dengan pantas sekali.

Pada masa yang sama, negara-negara maju senantiasa mendesak negara- negara membangun supaya membuka pasaran mereka dan bersaing secara langsung dengan syarikat-syarikat asing. Ini semua bermakna usaha untuk membangunkan malaysia telah menjadi lebih sukar dan lebih mencabar.

Perkhidmatan awam malaysia telah banyak berubah. Namun begitu, kadar perubahan dunia telah juga menjadi lebih pesat, lebih-lebih lagi dalam masa satu dekad yang lalu. Dunia kini semakin kompetitif dan semakin global, dan ini membawa cabaran besar kepada semua sektor dalam negara, termasuk sektor awam.

2.0 Apakah Etika Perhubungan Awam

Perhubungan awam adalah antara cabang profesion terpenting di negara ini. Peranannya turut memberi sumbangan besar ke arah meningkatkan kredibiliti dan imej sesebuah syarikat atau organisasi. Untuk menjadi pengamal perhubungan awam yang baik tidak saja memerlukan kemahiran dan pengetahuan tinggi, malah ia perlu berperanan bagi mengukuhkan sistem penyebaran bahan berita mengenai pelbagai aktiviti syarikat dan organisasinya disiarkan di media. Mereka perlu mengadakan hubungan dan kerjasama dengan pihak media. Namun, pelbagai cabaran pada masa ini dan depan pasti ditempuhi dan menuntut pengetahuan serta idea baru seiring dengan peredaran globalisasi.

Aktiviti Perhubungan Awam berkait dengan aplikasi teori komunikasi yang sentiasa bersandar kepada perspektif penyebaran atau transmisi maklumat. Penyebaran maklumat hanya bermakna apabila proses komunikasi dua hala antara organisasi dengan persekitaran berlaku.

Terdapat banyak definisi berkaitan dengan perhubungan awan (PR) . Antaranya satu definisi Public Relations Handbook: "public relations is the use of information to influence public opinion" (Wells, Burnett & Moriarty, 1989). Ia satu definisi yang menggunakan saluran informasi untuk mempengaruhi pendapat umum.

"Both definitions treat public relations as management function that is practiced by companies, government, trade and professional associations, nonprofit organizations, the travel and tourism industry, the educational system, labor unions, politicians, organized sport, and media. Its audience (public) may be external (customers, the new media, the investment community, the general public, the government and also internal stockholders, employees" (Wells, Burnett & Moriarty, 1989).

Menurut Hamdan (1988): ” Perhubungan Awam ialah satu reputasi. Ia merupakan satu kegiatan yang sangat penting untuk manusia yang normal. Ramai pengamal perhubungan awam berpendapat bahawa profesion mereka akan lebih mudah difahami jika istilahnya merujuk kepada "hubungan dengan masyarakat awam".

Perhubungan awam juga merupakan satu usaha yang dirancang untuk mempengaruhi pendapat melalui perwatakan yang baik dan prestasi yang bertanggungjawab, berdasarkan kepada komunikasi dua hala yang saling memuaskan antara kedua-dua pihak". (Cutlip, Center & Broom, 1994).

Pengertian itu dengan jelas menunjukkan hubungan sesebuah organisasi, syarikat, perbadanan, persatuan, universiti dan lain-lain yang mempunyai sasaran masyarakat awam yang pelbagai. Masyarakat awam merujuk kepada setiap kumpulan atau individu yang mempunyai hubungan dengan sesuatu organisasi ataupun individu samada majikan, pekerja pembekal, pengedar, pelanggan, pengguna, kerajaan, firma dan sebagainya.

Dengan tafsiran yang diberikan di atas, maka konsep perhubungan awam digunakan untuk menjelaskan hubungan antara individu, kumpulan atau organisasi dengan masyarakat awam (Hamdan, 1988).

3.0 Kenapa Etika Perhubungan Awam Diperlukan.

Profesion perhubungan awam perlu mempunyai etika yang ketat dan dipatuhi oleh setiap pengamalnya. Perkara ini penting bagi menjamin imej profesion ini akan terus cemerlang. Perhubungan awam adalah satu profesion yang amat terlibat dalam pembentukan imej, Sebelum pengamalnya membina imej yang baik bagi orang lain, ia sendiri mesti memiliki imej seratus peratus bersih.

Amalan perhubungan awam amat diperlukan kerana dengan adanya perhubungan awam, program komunikasi yang berkesan dan bersepadu bertujuan menentukan arah tuju organisasi dan kumpulan komponen-komponen di bawahnya mencapai kumpulan sasaran. Perhubungan awam juga dapat merangka, menganalisis dan menginterpertasi pendapat orang awam, isu-isu dan tingkahlaku yang mungkin ada kesan untuk kebaikan atau sebaliknya ke atas operasi dan perancanaan organisasi.Selain dari itu, amalan perhubungan awam dapat memberi nasihat kepada pengurusan dalam menubuhkan polisi baru,

prosedur dan tindakan yang mendatangkan faedah bersama kepada organsisasi dan kumpulannya.

Satu daripada tujuan utama perhubungan awam ialah untuk membantu organisasi membangun dan mengekalkan persekitaran sosial yang membolehkan organisasi tersebut berkembang maju dan menghasilkan kejayaan yang terbaik. Perhubungan awam dapat memelihara hubungan dua hala di antara organisasi dengan komuniti setempat. Perhubungan awam berperanan sebagai perantara untuk memantau maklumbalas kepada pengurusan yang diperolehi daripada persekitaran organisasi. Proses pemantauan boleh dilakukan melalui empat proses utama iaitu penyelidikan, perencanaan atau perancangan, tindakan dan juga penilaian semula.

Amalan perhubungan awam perlu untuk menjaga kepentingan organisasi dalam menentukan pihak-pihak yang terlibat tidak mengambil sebarang tindakan yang boleh menjejaskan imej Jabatan. Justeru itu, pengamal perhubungan awam perlu sentiasa komited dalam menjalankan tugas-tugas dengan penuh amanah dan tanggungjawab. Usaha untuk menyampaikan maklumat yang sahih, tepat dan benar kepada kumpulan-

kumpulan sasar termasuk media massa serta mempunyai disiplin yang tinggi dalam menjalankan tugas supaya profesion perhubungan awam sentiasa mendapat perhatian dan sanjungan kumpulan sasar.

4.0 Bila Etika Perhubungan Awam Mula Diperkenalkan Di Malaysia.

Sejarah perkembangan perhubungan awam bermula dengan pengunduran Jepun dari Tanah Melayu. Pelbagai aktiviti dibuat sebagai publisiti mengenai keburukan komunis kepada masyarakat pada ketika itu. Antara aktiviti publisiti yang dilakukan pada ketika itu adalah dengan pengedaran risalah-risalah kecil dan poster serta penubuhan agensi penyiaran dan maklumat.

Amalan perhubungan awam swasta bermula di Sarawak bila Sarawak menjadi tumpuan politik kerana gas asli dan minyak ditemui di perairan negeri berkenaan. Kegiatan awal perhubungan awam di Sarawak bermula dengan penekanan terhadap aspek komunikasi di kalangan organisasi pelabur, khususnya syarikat minyak dengan masyarakat setempat dalam menyediakan prasarana dan kemudahan sosial yang lain.

5.0 Siapakah Yang Memerlukan Etika Perhubungan Awam

Pegawai perhubungan awam (PRO) merujuk kepada orang yang bertanggungjawab menjalankan tugas-tugas perhubungan awam. Bagaimanapun, tugas PRO amat luas daripada perhubungan media hinggalah kepada tugas mengendalikan berbagai-bagai kegiatan meninjau pendapat awam.

Di samping menjalankan pelbagai bidang khusus perhubungan awam, PRO jug kerap dilabelkan sebagi wakil hal ehwal awam, pegawai hal ehwal awam, pegawai komunikasi, eksekutif perhubungan awam , pegawai akhbar, pegawai penerangan, pegawai maklumat awam, pegawai komunikasi korporat, pegawai pemasaran dan pegawai publisiti keluaran. Tugas sebenar mereka bergantung kepada jenis organisasi di mana mereka bertugas. Mereka bekerja dalam berbagai organisasi, termasuk kerajaan, korperasi, agensi sosial, syarikat komersil dan industri, kerajaan tempatan, kumpulan kepentingan awam, agensi atau syarikat perundingan.

Pegawai perhubungan awam bertanggungjawab untuk membentuk dan mengekalkan kesedaran awam tentang dasar dan tindakan majikan

atau pelanggan mereka dan membina komunikasi antara pekerja dan pengurusan dalam organisasi. Selain dari itu , PRO juga bertanggungjawab untuk menyediakan ucapan dan menyediakan brosur, periklanan, laporan, dan sebagainya. PRO juga merupakan individu penting yang berperanan untuk membangunkan perhubungan dengan organisasi dan media massa dan menjalankan kegiatan penyelidikan dan perhubungan, memberikan perkhidmatan kepada pengurusan serta menyelaraskan acara istimewa, promosi dan pameran Pegawai perhubungan awam mesti boleh bekerja dengan semua jenis manusia.

Kesimpulannya, Pegawai Perhubungan Awam ( PRO ) perlu mematuhi etika perhubungan awam bagi memastikan tugas dan tanggungjawab dapat dilaksanakan dengan cemerlang serta menonjolkan imej dan reputasi yang baik dan bersih.

6.0 Dimanakah Etika Perhubungan Awam Diamalkan

Aspek perhubungan awam dianggap sebagai salah satu daripada fungsi pengurusan yang semakin diterima terutamanya dalam organisasi yang sering menghadapi banyak cabaran. Keberkesanan perhubungan

awam juga diukur berdasarkan kedudukan dan peranan pengamal perhubungan awam dalam sesebuah organisasi. Semakin tinggi kedudukan pengamal perhubungan awam dalam organisasi, semakin berkesan amalan perhubungan awam dalam organisasi tersebut. Keberkesanan amalan perhubungan awam dalm organisasi ini sebenarnya bergantung kepada sejauhmana seseorang pengamal perhubungan awam mematuhi etika perhubungan awam.

Justeru itu, pengamal perhubungan awam perlu sentiasa menunjukkan tahap kemahiran dan kompetensi profesionalisme yang tinggi dalam perlaksanaan tugas komunikasi dan mempunyai tahap keilmuan dan kemahiran dalam bidang perhubungan awam dan komunikasi bagi membina keyakinan yang tinggi di kalangan sasaran organisasi dan amalan perhubungan awam ini amat dituntut dan diperlukan semasa seseorang sedang bertugas dan pengetahuan yang lebih meluas tentang perkembangan semasa serta kaitannnya dengan dasar Jabatan atau organisasi yang dianggotai amat diperlukan semasa menyelesaikan masalah pelanggan.

7.0 Bagaimanakah Etika Perhubungan Awam Dilaksanakan.

Muhamad Rosli Selamat telah mengemukakan empat teori atau model perhubungan awam yang telah diperkenalkan oleh Grunig iaitu Publisiti Akhbar yang bermatlamat sebagai propaganda dan berbentuk komunikasi sehala, Pemaklumatan Publik yang bertujuan penyebaran maklumat sehala tetapi mementingkan kebenaran dan kesahihan maklumat, Asimetrik Dua-Hala yang menyebar maklumat berunsur pemujukan saintifik komunikasi dua hala yang tidak seimbang dan yang keempat ialah model Simetrik Dua-Hala yang bertujuan pemaklumatan persefahaman bersama dengan impak komunikasi yang lebih seimbang.

Menurut beliau juga dalam modul KOM3102 ( 1999) , Baskin et., 1997 pernah menyatakan pelaksanaan amalan perhubungan awam sesebuah organisasi mempunyai dua tahap iaitu tahap makro dan mikro. Pada tahap makro, dasar ditentukan oleh pengurus yang melibatkan cara bagaimana pengurus bertindak bagi mempengaruhi publik agar terpengaruh dengan dasar yang diperkenalkan dan tahap mikro pula merupakan proses pengendalian aktiviti perhubungan awam yang

melibatkan majikan dan pekerja sesebuah organisasi secara perincian tindakan dan dijelaskan melalui tatacaranya.

Amalan perhubungan awam boleh dibahagikan kepada beberapa kategori. Pertama, perhubungan awam dalaman . Perhubungan awam dalaman merujuk kepada pegawai-pegawai khas yang dibayar oleh sesebuah organisasi untuk mengendalikan kegiatan perhubungan awam dan kedua, perhubungan awam perundingan atau perhubungan awam luaran yang juga dipanggil agensi perhubungan awam. Perhubungan awam luaran merujuk kepada syarikat perhubungan awam luaran yang memberikan khidmat rundingan atau nasihat perhubungan awam serta mengendalikan program perhubungan awam bagi organisasi yang melanggan kepada mereka. Amalan perhubungn awam yang ketiga ialah gabungan perhubungan awam dalaman dan perhubungan awam luaran.

8.0 Kesimpulan

. Dunia kini semakin kompetitif dan semakin global, dan ini membawa cabaran besar kepada semua sektor dalam negara, termasuk sektor awam. Jika dahulu malaysia bersaing dengan sebilangan kecil

negara membangun, kini malaysia harus bertanding dengan negara-negara dari setiap pelusuk dunia.

Perkhidmatan awam malaysia telah banyak berubah. Namun begitu, kadar perubahan dunia telah juga menjadi lebih pesat, lebih-lebih lagi dalam masa satu dekad yang lalu .

Ekonomi- ekonomi yang dahulu tertutup kini telah menjadi lebih terbuka dan mula menyaingi malaysia di pasaran dunia. Ini termasuk ekonomi raksaksa seperti negara china yang sedang membangun dengan pantas sekali. Pada masa yang sama, negara-negara maju senantiasa mendesak negara- negara membangun supaya membuka pasaran mereka dan bersaing secara langsung dengan syarikat-syarikat asing. Ini semua bermakna usaha untuk membangunkan malaysia .